Зміст:
Введення
Глава 1:
1.1Віди досліджень
1.2 Методи досліджень
Глава 2:
2.1. Ефективність первинних і вторинних видів досліджень
2.2. Ефективність різних методів досліджень
Висновок
Список використаної літератури
Введення.
Для написання курсової роботи мною обрана тема «Види і методи досліджень у практиці зв'язків з громадськістю». Я зупинилася на цій темі, тому що, ознайомившись з навчальними матеріалами з даної теми прийшла до висновку, в будь-якої існуючої моделі побудови PR-програми на першому місці завжди стоїть дослідження, але завжди ставитися питання чи можна провести те чи іншої PR-проект опустивши перший етап.
На мій погляд, даний етап настільки ж необхідний, як і саме здійснення. Воно забезпечує теоретичну та інформаційну базу PR-політики, та ефективність тих чи інших PR-заходів багато в чому залежить від якості та професійного рівня проведеної дослідницької роботи. Будь-які дії та заходи в галузі PR тим більше можуть розраховувати на успіх, чим більше вони засновані не на припущеннях і інтуїції, а на підтверджених, отриманих у ході дослідження даних.
Найчастіше на практиці цього важливого елементу PR-діяльності з ряду причин не приділяється належної уваги. Керівництво деяких організацій не вважає витрати на дослідження виправданими, часто й самі фахівці не мають належного уявлення про процес і методи дослідження. Однак зараз настають інші часи, і в еру обмежених фінансових ресурсів керівництву організацій та засновникам необхідні факти і статистика, демонструють ефективність використання наданих ресурсів. Дослідження дають вичерпні відповіді на питання, що стосуються прогнозування вартості акції та її успішності, а зв'язку з економічною ситуацією, це саме ті питання, відповідей на які чекають всі фахівці. Саме тому актуальним говорити про дослідження в PR як про системоутворюючої частини ефективної PR-політики
Якщо раніше багато компаній не хотіли вкладати гроші в дослідження, то зараз стає зрозумілим, що можна втратити набагато більше матеріальних засобів проігнорувавши даний етап PR роботи. У наші дні організації цінують свої ресурси і не хочуть витрачати гроші на діяльність, яка не може дати реальних результатів, тому PR-програми повинні бути в першу чергу націлені на вклад у досягнення цілей організації. Це означає, що дослідження допомагають правильно націлити комунікаційні зусилля, аналізувати переваги цільових аудиторій, а також визначити, які ключові послання можуть бути найбільш ефективні для кожної з цільових аудиторій. Крім того, вони можуть надати істотну допомогу в постановці і розумінні цілей і завдань керівництва.
На основі всього вищесказаного можна зробити висновок про те, що дана тема дійсно актуальна в наші дні. У даній роботі мені б хотілося показати все різноманіття видів і методів досліджень у практиці зв'язків з громадськістю, представити все різноманіття класифікацій досліджень, представлених у підручниках різний авторів, і дати характеристику кожного з методів.
Глава 1
1.1 Види досліджень
Дослідження у зв'язках з громадськістю покликані, по-перше, надати максимум інформації для проведення PR-кампанії, і по-друге, розробити механізми детальної оцінки досягнутих під час PR-кампанії результатів. Більш докладно ці цілі можна сформулювати наступним чином:
· Збір бази даних про те, яке ставлення різних цільових аудиторій до організації, її діяльність, товарах і послугах. Це базове дослідження має включати:
· Визначення ієрархії цільових аудиторій за їх важливості та значенню для організації;
· З'ясування, з якими труднощами, пов'язаними з її діяльністю і виробленими товарами і послугами, може зіткнутися організація;
· Виділення важливих існуючих і потенційних проблем у галузі PR.
· Оцінка змін ставлення людей до організації після проведеної PR-кампанії для перевірки її ефективності. Такі зміни можуть виявлятися у поліпшенні репутації організації, прийняття цільової аудиторією її точки зору на події, що відбуваються або просто в підвищенні продажів товарів і послуг.
· Аналіз уже наявних даних з різних проблем з метою виявлення прихованих тенденцій, точок зору, мотивів поведінки, які можуть мати серйозний вплив на розвиток організації в майбутньому.
Дослідження в Public Relations має бути не тільки описовим, наприклад з'ясування рівня популярності торгової марки в різних цільових аудиторіях. Воно повинно пояснювати мотиви поведінки людей та їх оцінок подій, що відбуваються. Орієнтація на ці дані зробить PR-діяльність гранично конкретною і націленої на реальні результати.
У навчальних матеріалах з дисципліни зв'язків з громадськістю пропонуються різні класифікації видів зв'язків з громадськістю. Мені б хотілося б навести кілька з них.
Дві основні (базові) категорії досліджень:
· Первинні дослідження являють собою збір даних спеціально для вирішення конкретної проблеми дослідження Воно зазвичай вимагає значних витрат часу і коштів. Первинні дані - це інформація, зібрана дослідником спеціально для конкретного проекту або рішення проблеми. Найчастіше якщо проект передбачає збір первинної інформації, то спочатку необхідно проаналізувати вторинні дані
· Вторинні дослідження являє собою збір даних для цілей, відмінних від цілей даного дослідження. Вторинні дані - інформація, попередньо зібрана для інших цілей, не пов'язана з проблемою поточного дослідження. Реєструючи фінансові операції та ділові операції, комерційні фірми, міністерства і організації створюють вторинні дані. Коли споживачі заповнюють гарантійні талони або реєструють свої автомобілі, яхти, комп'ютерні програми, вони теж створюють вторинну інформацію. Ці дані використовуються іншими дослідниками як допоміжні. Еволюція Internet відкрила користувачам простий і легкий доступ до вторинних даних. Таку інформацію можна отримати швидко і недорого. [1]
Дослідження вторинних даних дозволяє правильно сформулювати цілі і завдання дослідження. Питання, розглянуті в опублікованих роботах, часто повторюються в нових дослідженнях. Первинні дані необхідно досліджувати в контексті. Результати, отримані в ході дослідження, часто повторюють результати, раніше опубліковані в статтях і прес-релізах. Необхідно порівняти вторинні дані, викладені в науковій літературі, з первинними даними, зібраними в ході дослідження. [2] У порівнянні з первинною вторинна інформація збирається досить легко і швидко, при цьому фінансові та часові витрати незначні. Також вторинна інформація підвищує цінність звіту, оскільки в цьому випадку результати викладаються в контексті загального положення в галузі. Навіть якщо ця інформація вже була відома клієнту, іноді корисно підсумувати розрізнені дані
Відмінності між первинними і вторинними даними наочно представлені в табл.1
Таблиця 1. Порівняння первинної та вторинної інформації
Дослідження можуть носити різний характер. На основі цього, наприклад Ньюсом пропонує розподіл досліджень на:
· Неформальні дослідження. Це дослідження, що проводяться без будь-яких спільних, заздалегідь погоджених правил і процедур, використання яких дозволило б комусь іншому повторити дослідження. Результати такого дослідження можуть використовуватися тільки для опису, але не для прогнозу. У число часто використовуваних методів неформального дослідження входять інструментине нав'язливого вивчення журналістське розслідування, аудит думки, комунікаційний аудит, аналіз популяризації. Інтуїція і досвід також відіграють значну роль.
· Формальні дослідження. Вони передбачають методи збору інформації на основі науково певних репрезентативних вибірок. Цей тип досліджень вимагає суворого дотримання певних процедур дослідницького процесу від постановки завдань до звіту про виконану роботу.
І той і інший вид корисні, але мають певні обмеження. Слід знати коли більше підходять неформальні методи, а коли потрібно використовувати формальні. [3]
Формальні дослідження можна розбити на дві категорії:
· Якісні дослідження. Відповідають на питання «як» і «чому» Даний тип досліджень дозволяє отримати дуже докладні дані про поведінку, думці, поглядах, стосунках дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним винятком), однак дають хороше уявлення про образ думок споживачів. Якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торгових марок та вирішенні інших подібних задач.Ето описові та інформаційні методи, але їх результати не можуть бути виміряні. Найчастіше вони використовуються не для прогнозування і передбачення, а для опису конкретних ситуацій У цю категорію входять: історичний або біографічний метод - кейс-стаді-вивчення особистих документів глибинне інтерв'ю
· Кількісні дослідження. Відповідають на питання «хто» і «скільки». Даний тип досліджень, на відміну від якісного, дозволяє отримати виражену кількісно інформацію по обмеженому колу проблем, але від великого числа людей, що дозволяє обробляти її статистичними методами і поширювати результати на всіх споживачів. Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірми або марки, виявити основні групи споживачів, обсяги ринку і т. Кількісні методи дозволяють використовувати математичний аналіз, оскільки їх результати вимірні. Сюди можна віднести:-аналіз змісту (контент-аналіз)
· Оглядове дослідження аудит
Також існує ряд методик, які можна віднести як до якісних, так і до кількісних. Ставлення методики фокус-групи до того чи іншого виду досліджень, в різних виданнях відрізняється. Одного конкретної назви для таких досліджень немає, але за своєю структурою вони представляють mix-методики, тобто змішані методи досліджень, досить вдало поєднують в собі переваги якісних та кількісних методів.
Безумовно можна проводити всі види досліджень. Вибір залежить від цілей, що стоять перед дослідником, і від ступеня точності інформації, потрібної клієнтові (або точності, за яку готовий заплатити.)
Також може бути запропонована ще одна класифікація досліджень, грунтуючись на якій можна виділити наступні групи досліджень:
· Кабінетні дослідження (контент-аналіз ЗМІ, робота зі статистичними довідниками, вивчення вже проведених досліджень та ін);
Головною метою кабінетних досліджень є збір і аналіз максимальної кількості інформації з досліджуваної теми. Джерелами інформації в цьому випадку можуть бути:
§ ЗМІ;
§ спеціалізовані видання з проблем соціології, PR, маркетингу, реклами;
§ опубліковані маркетингові та PR-дослідження;
§ статистичні довідники з різних тем (соціально-демографічні характеристики, економіка і виробництво, результати виборів і ін);
§ ресурси Інтернету.
Будь-яка організація повинна мати детальну фактологічну базу даних з усіх питань, які грають роль в її діяльності. Ця база даних готується за допомогою кабінетного дослідження. Всі ці відомості необхідно зібрати, класифікувати і постійно оновлювати, щоб у будь-який момент можна було швидко знайти потрібну інформацію. [4]
· Польові дослідження (анкетні опитування, особисті інтерв'ю, фокус-групи та ін);
Основне завдання польових досліджень полягає у безпосередньому контакті з цільовою аудиторією з метою вивчення її ставлення до різних проблем та з'ясування мотивів прийняття тих чи інших рішень. Провести такі дослідження досить складно, тому що їх вартість досить велика.
Головні завдання польових досліджень включають в себе:
ž пояснення мотивів, що тягнуть за собою формування тих чи інших думок і дій;
ž визначення можливих реакцій на ту або іншу ініціативу організації;
ž збір інформації для оцінки ефективності проведеної PR-кампанії. [5]
· Комунікаційний аудит (робота по з'ясуванню диспропорцій між передбачуваними і реальними відносинами між організацією та її цільовими аудиторіями).
Він покликаний допомогти PR-менеджеру більш чітко співвіднести між собою дії керівництва і їх цілі, з одного боку, і методи комунікації, за допомогою яких здійснюється промоушн цих дій і цілей, з іншого.
Комунікаційний аудит в основному використовується для наступних цілей: аналіз відносин компанії з її цільовими аудиторіями, клієнтами, службовцями; оцінка читаності основних засобів комунікації, наприклад річного звіту або прес-релізу. Він також часто встановлює критерії оцінки майбутньої PR-діяльності.
Комунікаційний аудит в основному використовують для отримання інформації про те, як вирішити наступні проблеми:
§ затор інформаційних потоків;
§ незнаходження спільної мови зі службовцями;
§ нерівні комунікаційні зусилля;
§ суперечливість наявною у громадськості інформації про компанію.
Для проведення ефективного комунікаційного аудиту необхідно, щоб той, хто його проводить, був знайомий з цільовою аудиторією, розумів її ставлення до компанії або організації, був обізнаний про її потреби і турботи.
· Соціологічні дослідження
Даний вид досліджень широко застосовується в сфері паблік рілейшнз. З його допомогою можна вивчати широке коло соціальних проблем., Починаючи з дослідження ціннісних орієнтації населення, тлумачення думки громадськості про кандидата на виборну політичну посаду і закінчуючи опитуваннями працівників організації про будь-яке організаційному заході її керівництва. Розрізняють два загальні типи соціологічних досліджень:
· Описові (дескриптивні) дослідження. Вони нагадують рейтингові, що фіксують реальність у конкретний момент. Вони дають можливість зробити моментальний знімок певної конкретної
ситуації або існуючих умов. Типовим прикладом їх можуть служити опитування громадської думки. [6]
· Проблемні дослідження. Їх мета полягає в тому, щоб
роз'яснити, яким чином склалася та чи інша ситуація, чому
переважають ті чи інші думки й установки. Проблемні або аналітичні дослідження нерідко розраховані на отримання відповіді на
питання «чому?»
Соціологічні дослідження, в тому числі і опитування громадської думки, як правило, складаються з чотирьох елементів: вибірки, анкети (опитувальника), інтерв'ю, аналізу результатів. Оскільки соціологічні дослідження громадської думки мають принципове значення для сфери зв'язків з громадськістю. [7]
Також мені б хотілося б описати останню видову класифікацію видів досліджень у практиці зв'язків з громадськістю, наведена Є. П. Савруцкой. Проведені дослідження можуть бути Введення
Глава 1:
1.1Віди досліджень
1.2 Методи досліджень
Глава 2:
2.1. Ефективність первинних і вторинних видів досліджень
2.2. Ефективність різних методів досліджень
Висновок
Список використаної літератури
Введення.
Для написання курсової роботи мною обрана тема «Види і методи досліджень у практиці зв'язків з громадськістю». Я зупинилася на цій темі, тому що, ознайомившись з навчальними матеріалами з даної теми прийшла до висновку, в будь-якої існуючої моделі побудови PR-програми на першому місці завжди стоїть дослідження, але завжди ставитися питання чи можна провести те чи іншої PR-проект опустивши перший етап.
На мій погляд, даний етап настільки ж необхідний, як і саме здійснення. Воно забезпечує теоретичну та інформаційну базу PR-політики, та ефективність тих чи інших PR-заходів багато в чому залежить від якості та професійного рівня проведеної дослідницької роботи. Будь-які дії та заходи в галузі PR тим більше можуть розраховувати на успіх, чим більше вони засновані не на припущеннях і інтуїції, а на підтверджених, отриманих у ході дослідження даних.
Найчастіше на практиці цього важливого елементу PR-діяльності з ряду причин не приділяється належної уваги. Керівництво деяких організацій не вважає витрати на дослідження виправданими, часто й самі фахівці не мають належного уявлення про процес і методи дослідження. Однак зараз настають інші часи, і в еру обмежених фінансових ресурсів керівництву організацій та засновникам необхідні факти і статистика, демонструють ефективність використання наданих ресурсів. Дослідження дають вичерпні відповіді на питання, що стосуються прогнозування вартості акції та її успішності, а зв'язку з економічною ситуацією, це саме ті питання, відповідей на які чекають всі фахівці. Саме тому актуальним говорити про дослідження в PR як про системоутворюючої частини ефективної PR-політики
Якщо раніше багато компаній не хотіли вкладати гроші в дослідження, то зараз стає зрозумілим, що можна втратити набагато більше матеріальних засобів проігнорувавши даний етап PR роботи. У наші дні організації цінують свої ресурси і не хочуть витрачати гроші на діяльність, яка не може дати реальних результатів, тому PR-програми повинні бути в першу чергу націлені на вклад у досягнення цілей організації. Це означає, що дослідження допомагають правильно націлити комунікаційні зусилля, аналізувати переваги цільових аудиторій, а також визначити, які ключові послання можуть бути найбільш ефективні для кожної з цільових аудиторій. Крім того, вони можуть надати істотну допомогу в постановці і розумінні цілей і завдань керівництва.
На основі всього вищесказаного можна зробити висновок про те, що дана тема дійсно актуальна в наші дні. У даній роботі мені б хотілося показати все різноманіття видів і методів досліджень у практиці зв'язків з громадськістю, представити все різноманіття класифікацій досліджень, представлених у підручниках різний авторів, і дати характеристику кожного з методів.
Глава 1
1.1 Види досліджень
Дослідження у зв'язках з громадськістю покликані, по-перше, надати максимум інформації для проведення PR-кампанії, і по-друге, розробити механізми детальної оцінки досягнутих під час PR-кампанії результатів. Більш докладно ці цілі можна сформулювати наступним чином:
· Збір бази даних про те, яке ставлення різних цільових аудиторій до організації, її діяльність, товарах і послугах. Це базове дослідження має включати:
· Визначення ієрархії цільових аудиторій за їх важливості та значенню для організації;
· З'ясування, з якими труднощами, пов'язаними з її діяльністю і виробленими товарами і послугами, може зіткнутися організація;
· Виділення важливих існуючих і потенційних проблем у галузі PR.
· Оцінка змін ставлення людей до організації після проведеної PR-кампанії для перевірки її ефективності. Такі зміни можуть виявлятися у поліпшенні репутації організації, прийняття цільової аудиторією її точки зору на події, що відбуваються або просто в підвищенні продажів товарів і послуг.
· Аналіз уже наявних даних з різних проблем з метою виявлення прихованих тенденцій, точок зору, мотивів поведінки, які можуть мати серйозний вплив на розвиток організації в майбутньому.
Дослідження в Public Relations має бути не тільки описовим, наприклад з'ясування рівня популярності торгової марки в різних цільових аудиторіях. Воно повинно пояснювати мотиви поведінки людей та їх оцінок подій, що відбуваються. Орієнтація на ці дані зробить PR-діяльність гранично конкретною і націленої на реальні результати.
У навчальних матеріалах з дисципліни зв'язків з громадськістю пропонуються різні класифікації видів зв'язків з громадськістю. Мені б хотілося б навести кілька з них.
Дві основні (базові) категорії досліджень:
· Первинні дослідження являють собою збір даних спеціально для вирішення конкретної проблеми дослідження Воно зазвичай вимагає значних витрат часу і коштів. Первинні дані - це інформація, зібрана дослідником спеціально для конкретного проекту або рішення проблеми. Найчастіше якщо проект передбачає збір первинної інформації, то спочатку необхідно проаналізувати вторинні дані
· Вторинні дослідження являє собою збір даних для цілей, відмінних від цілей даного дослідження. Вторинні дані - інформація, попередньо зібрана для інших цілей, не пов'язана з проблемою поточного дослідження. Реєструючи фінансові операції та ділові операції, комерційні фірми, міністерства і організації створюють вторинні дані. Коли споживачі заповнюють гарантійні талони або реєструють свої автомобілі, яхти, комп'ютерні програми, вони теж створюють вторинну інформацію. Ці дані використовуються іншими дослідниками як допоміжні. Еволюція Internet відкрила користувачам простий і легкий доступ до вторинних даних. Таку інформацію можна отримати швидко і недорого. [1]
Дослідження вторинних даних дозволяє правильно сформулювати цілі і завдання дослідження. Питання, розглянуті в опублікованих роботах, часто повторюються в нових дослідженнях. Первинні дані необхідно досліджувати в контексті. Результати, отримані в ході дослідження, часто повторюють результати, раніше опубліковані в статтях і прес-релізах. Необхідно порівняти вторинні дані, викладені в науковій літературі, з первинними даними, зібраними в ході дослідження. [2] У порівнянні з первинною вторинна інформація збирається досить легко і швидко, при цьому фінансові та часові витрати незначні. Також вторинна інформація підвищує цінність звіту, оскільки в цьому випадку результати викладаються в контексті загального положення в галузі. Навіть якщо ця інформація вже була відома клієнту, іноді корисно підсумувати розрізнені дані
Відмінності між первинними і вторинними даними наочно представлені в табл.1
| Первинна інформація | Вторинна інформація | |
| Мета збору | Для розв'язання проблеми дослідження | Для вирішення інших завдань |
| Процес збору | Він потребує значних зусиль | Швидкий і легкий |
| Витрати на збір | Великі | Відносно невеликі |
| Час на збір | Тривалий | Коротке |
Дослідження можуть носити різний характер. На основі цього, наприклад Ньюсом пропонує розподіл досліджень на:
· Неформальні дослідження. Це дослідження, що проводяться без будь-яких спільних, заздалегідь погоджених правил і процедур, використання яких дозволило б комусь іншому повторити дослідження. Результати такого дослідження можуть використовуватися тільки для опису, але не для прогнозу. У число часто використовуваних методів неформального дослідження входять інструментине нав'язливого вивчення журналістське розслідування, аудит думки, комунікаційний аудит, аналіз популяризації. Інтуїція і досвід також відіграють значну роль.
· Формальні дослідження. Вони передбачають методи збору інформації на основі науково певних репрезентативних вибірок. Цей тип досліджень вимагає суворого дотримання певних процедур дослідницького процесу від постановки завдань до звіту про виконану роботу.
І той і інший вид корисні, але мають певні обмеження. Слід знати коли більше підходять неформальні методи, а коли потрібно використовувати формальні. [3]
Формальні дослідження можна розбити на дві категорії:
· Якісні дослідження. Відповідають на питання «як» і «чому» Даний тип досліджень дозволяє отримати дуже докладні дані про поведінку, думці, поглядах, стосунках дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним винятком), однак дають хороше уявлення про образ думок споживачів. Якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торгових марок та вирішенні інших подібних задач.Ето описові та інформаційні методи, але їх результати не можуть бути виміряні. Найчастіше вони використовуються не для прогнозування і передбачення, а для опису конкретних ситуацій У цю категорію входять: історичний або біографічний метод - кейс-стаді-вивчення особистих документів глибинне інтерв'ю
· Кількісні дослідження. Відповідають на питання «хто» і «скільки». Даний тип досліджень, на відміну від якісного, дозволяє отримати виражену кількісно інформацію по обмеженому колу проблем, але від великого числа людей, що дозволяє обробляти її статистичними методами і поширювати результати на всіх споживачів. Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірми або марки, виявити основні групи споживачів, обсяги ринку і т. Кількісні методи дозволяють використовувати математичний аналіз, оскільки їх результати вимірні. Сюди можна віднести:-аналіз змісту (контент-аналіз)
· Оглядове дослідження аудит
Також існує ряд методик, які можна віднести як до якісних, так і до кількісних. Ставлення методики фокус-групи до того чи іншого виду досліджень, в різних виданнях відрізняється. Одного конкретної назви для таких досліджень немає, але за своєю структурою вони представляють mix-методики, тобто змішані методи досліджень, досить вдало поєднують в собі переваги якісних та кількісних методів.
Безумовно можна проводити всі види досліджень. Вибір залежить від цілей, що стоять перед дослідником, і від ступеня точності інформації, потрібної клієнтові (або точності, за яку готовий заплатити.)
Також може бути запропонована ще одна класифікація досліджень, грунтуючись на якій можна виділити наступні групи досліджень:
· Кабінетні дослідження (контент-аналіз ЗМІ, робота зі статистичними довідниками, вивчення вже проведених досліджень та ін);
Головною метою кабінетних досліджень є збір і аналіз максимальної кількості інформації з досліджуваної теми. Джерелами інформації в цьому випадку можуть бути:
§ ЗМІ;
§ спеціалізовані видання з проблем соціології, PR, маркетингу, реклами;
§ опубліковані маркетингові та PR-дослідження;
§ статистичні довідники з різних тем (соціально-демографічні характеристики, економіка і виробництво, результати виборів і ін);
§ ресурси Інтернету.
Будь-яка організація повинна мати детальну фактологічну базу даних з усіх питань, які грають роль в її діяльності. Ця база даних готується за допомогою кабінетного дослідження. Всі ці відомості необхідно зібрати, класифікувати і постійно оновлювати, щоб у будь-який момент можна було швидко знайти потрібну інформацію. [4]
· Польові дослідження (анкетні опитування, особисті інтерв'ю, фокус-групи та ін);
Основне завдання польових досліджень полягає у безпосередньому контакті з цільовою аудиторією з метою вивчення її ставлення до різних проблем та з'ясування мотивів прийняття тих чи інших рішень. Провести такі дослідження досить складно, тому що їх вартість досить велика.
Головні завдання польових досліджень включають в себе:
ž пояснення мотивів, що тягнуть за собою формування тих чи інших думок і дій;
ž визначення можливих реакцій на ту або іншу ініціативу організації;
ž збір інформації для оцінки ефективності проведеної PR-кампанії. [5]
· Комунікаційний аудит (робота по з'ясуванню диспропорцій між передбачуваними і реальними відносинами між організацією та її цільовими аудиторіями).
Він покликаний допомогти PR-менеджеру більш чітко співвіднести між собою дії керівництва і їх цілі, з одного боку, і методи комунікації, за допомогою яких здійснюється промоушн цих дій і цілей, з іншого.
Комунікаційний аудит в основному використовується для наступних цілей: аналіз відносин компанії з її цільовими аудиторіями, клієнтами, службовцями; оцінка читаності основних засобів комунікації, наприклад річного звіту або прес-релізу. Він також часто встановлює критерії оцінки майбутньої PR-діяльності.
Комунікаційний аудит в основному використовують для отримання інформації про те, як вирішити наступні проблеми:
§ затор інформаційних потоків;
§ незнаходження спільної мови зі службовцями;
§ нерівні комунікаційні зусилля;
§ суперечливість наявною у громадськості інформації про компанію.
Для проведення ефективного комунікаційного аудиту необхідно, щоб той, хто його проводить, був знайомий з цільовою аудиторією, розумів її ставлення до компанії або організації, був обізнаний про її потреби і турботи.
· Соціологічні дослідження
Даний вид досліджень широко застосовується в сфері паблік рілейшнз. З його допомогою можна вивчати широке коло соціальних проблем., Починаючи з дослідження ціннісних орієнтації населення, тлумачення думки громадськості про кандидата на виборну політичну посаду і закінчуючи опитуваннями працівників організації про будь-яке організаційному заході її керівництва. Розрізняють два загальні типи соціологічних досліджень:
· Описові (дескриптивні) дослідження. Вони нагадують рейтингові, що фіксують реальність у конкретний момент. Вони дають можливість зробити моментальний знімок певної конкретної
ситуації або існуючих умов. Типовим прикладом їх можуть служити опитування громадської думки. [6]
· Проблемні дослідження. Їх мета полягає в тому, щоб
роз'яснити, яким чином склалася та чи інша ситуація, чому
переважають ті чи інші думки й установки. Проблемні або аналітичні дослідження нерідко розраховані на отримання відповіді на
питання «чому?»
Соціологічні дослідження, в тому числі і опитування громадської думки, як правило, складаються з чотирьох елементів: вибірки, анкети (опитувальника), інтерв'ю, аналізу результатів. Оскільки соціологічні дослідження громадської думки мають принципове значення для сфери зв'язків з громадськістю. [7]
· Архівні - припускають вивчення документації, офіційної інформації із засобів масової комунікації, а також на порівняння Інформацмя, повідомляється з мас - медіа і реального стану справ.
· Описові - припускають визначення цілей дослідницької діяльності PR та опис можливих шляхів їх досягнення.
· Ситуативні - як правило використовуються у приватних, конкретних випадковий характер. Тут використовуються як архівні та документальні, так і свої специфічні прийоми. [8] ситуаціях, приурочених до певної події.
1.2 Методи досліджень
Аналіз популяризації
Аналіз популяризації являє собою ще один поширений інструмент неформального дослідження. Прес-кліппінг (аналіз вирізок) визначає кількість і якість розкриття інформації. Аналіз звичайно розбивається на наступні категорії: аудиторія, ЗМІ, повідомлення і частота. Часто до уваги береться також і престижність джерела публікації або трансляції, оскільки це дозволить визначити цінність популяризації для цільової аудиторії.
Історіографія. Люди, що займаються написанням біографій та історичних повістей про реальні події, повинні перш за все зібрати факти з інформованих джерел - і вторинних (книги, статті, журнали й т.д.), і первинних (люди, які якимось чином брали участь у подіях.) Дослідники часто організовують ці факти для того, щоб створити основу, необхідну для розуміння досліджуваної проблеми чи питання. Коли PR - фахівці створюють базові і позиційні документи, вони покладаються на цю методологію і спосіб підготовки звітності - історіографію, - яка реконструює і систематизує минуле в логічній та впорядкованої формі. Сюди входять запис, аналіз, координація і пояснення минулих подій. [9]
Щоденники ри використанні для оцінки аудиторії даного методу дослідник повинен домогтися, щоб один з членів сім'ї вів записи про ті програми, які слухають або дивляться в сім'ї. Аналогічний результат можна отримати, прикріпивши до радіоприймача або телевізора датчик, який буде записувати частоту включення і вибір каналів, хоча цей інструмент не зафіксує момент, коли телевізор або радіо працювали в порожній кімнаті. [10]
Інтерв'ю. Це найбільш гнучкий метод збору інформації, що передбачає проведення бесіди (за певним планом) з респондентом, заснованої на безпосередньому, особистому контакті інтерв'юера та респондента. Майже кожен з нас щодня проводить збір інформації, розмовляючи зі своїми колегами або роблячи дзвінки в інші організації. Фахівці зі зв'язків з громадськістю мають справу з конкретними, специфічними завданнями, для вирішення яких вони часто використовують інтерв'ювання для отримання нових ідей і пропозицій. З їх допомогою отримують персоналізоване і більш точне уявлення про громадську думку. [11]. Інтерв'ю має свою специфіку. Головна відмінність криється в способі спілкування інтерв'юера і респондента, наприклад слід відзначити особливу роль інтерв'юера, його ініціативу. Контакт між інтерв'юером і опитуваним здійснюється саме інтерв'юером: він задає питання, організовує і веде бесіду, направляє її, фіксує отримані відповіді. Інтерв'юер може пояснювати формулювання запитань у разі нерозуміння їх респондентом (якщо це допускається інструкцією), а також уточнювати точку зору респондента, вимагати від нього додаткової інформації з метою її найбільш адекватного, точного уявлення. Особливості інтерв'ю різні залежно від його конкретних видів. За різними критеріями можна виділити наступні види:
За формою і техніці опитування - 1) стандартизоване (формалізоване, структуроване) 2) полустандартізірованное (напівформалізоване, напівструктуроване) 3) нестандартизоване (вільне).
За типом опитуваних осіб - 1) експертів 2) простих респондентів; 3) відповідальних, посадових осіб.
За кількістю опитуваних респондентів - 1) індивідуальне 2) групове [12]
За процедурою - 1) одноразове 2) багаторазове або панельне (передбачає збір інформації від однієї і тієї ж аудиторії респондентів за єдиним запитальника протягом певного часового інтервалу), 3) глибинне; 5) ненаправленої (дає можливість висловитися респондентам по "наболілим" питань, актуальним, злободенним проблемам дня. У даному випадку ініціатива більшою мірою належить респонденту, який сам вибирає і називає проблему, її зміст і навіть можливі шляхи вирішення.
За способом спілкування інтерв'юера і респондента - 1) особисте 2) телефонне
За місцем проведення І. - 1) І. за місцем проживання; 2) І. за місцем роботи (у ситуаціях, коли проблема пов'язана з вивченням виробничих ситуацій); 3) на вулиці (проводяться коли виникає необхідність у проведенні досліджень громадської думки та поведінки , багато агентств по зв'язках з громадськістю застосовують метод коротких інтерв'ю з людьми, які відвідують магазини та ринки. Цей вид дослідження носить назву інтерв'ю в місцях продажів, оскільки інтерв'юери буквально «перехоплюють» людей на вулиці неподалік від місця покупки і задають їм питання,
За мети дослідження - 1) розвідувальне (при необхідності отримати попередню інформацію про проблемному полі), 2) контрольне (з метою перевірки результатів); 3) основне (збір інформації з проблеми дослідження на відповідній вибірці).
За способом реєстрації відповідей - 1) із записом в опитувальному аркуші (інформація реєструється по "гарячих слідах", по ходу І.), 2) з записом на магнітофоні (проводиться тільки в разі згоди використання техніки з боку респондента і передбачає подальшу роботу по інтерпретації , змістовному ущільненню записаної бесіди); 3) з асистентом (у цій ситуації інтерв'юер ставить запитання і веде бесіду, а асистент записує її. [13]
Глибинне інтерв'ю. Глибинне інтерв'ю - неформальна особиста розмова, проведена за заздалегідь наміченим планом і заснована на використанні методик, що спонукають респондентів до тривалих і розважливих суджень по цікавого дослідника колі.
Питання складені таким чином, щоб отримати вільні та повні які, дослідник повинен інтерпретувати. Респондентів заохочують давати такі відповіді. Це спосіб широко використовується в мотиваційному дослідженні - вивчення емоційних і підсвідомих причин, які стоять за прийняттям рішення. Однак мотиваційний дослідження вимагає присутність добре навчених інтерв'юерів і дослідників, що володіють навичками аналізу. Відкриті питання часто використовуються під час глибинних інтерв'ю, тому що вони дозволяють інтерв'юеру розшифрувати двозначні відповіді за допомогою додаткових питань. [14]
Таке інтерв'ю проводить кваліфікований фахівець - психолог, завдання якого - зрозуміти справжнє ставлення респондента до обговорюваного вопросу.Глубінное інтерв'ю проводиться при особистій зустрічі в спеціальному приміщенні у відсутності сторонніх осіб, або по телефону, якщо це допускається характером маркетингового дослідження. Проте телефонна розмова дає гірші результати, так як так само важко вивести людину на відверту розмову. Глибинне інтерв'ю може тривати від 30 хвилин до 3-4 годин в залежності від завдань маркетингового дослідження і особливостей самого респондента.
Найчастіше глибинне інтерв'ювання увазі опитування однієї людини, але існують модифікації цього методу, коли в бесіді беруть участь 2 або 3 респондента. При глибинному інтерв'ю можлива як відео-, так і аудіозапис інтерв'ю. Запис піддається обробці, в результаті якої дослідник одержує текст усього інтерв'ю ("транскрипт"). На основі транскрипту пишеться аналітичний звіт по маркетинговому дослідженню. Відеозапис використовується також для того, щоб врахувати при аналізі невербальні реакції респондентів. Метод глибинних інтерв'ю в основному застосовується для вирішення наступних дослідницьких завдань: портрет і поведінка споживачів; вивчення ставлення споживачів до товарів, торговим маркам, виробникам; пошук незайнятих ніш і розробка нового продукту; оцінка відповідності існуючого продукту вимогам ринку; тестування рекламних матеріалів. [15]
Опитування. Всі опитування можна класифікувати або за способом їх проведення, або по цілям і завданням дослідження. За способом проведення опитування поділяються на такі види:
§ анкетні опитування;
§ особисте опитування;
§ телефонні і інтерактивні опитування.
§ поштові
Ці опитування відрізняються структурою проведення опитування (особистого контакту або заповнення певного бланка питань), використанням різних засобів (телефону, пошти, інтернету). Найбільш поширений і універсальний метод збору інформації - анкетне опитування.
Анкетне опитування. Він є незамінним соціологічним інструментом для отримання інформації про цінності, інтереси, уподобання, схильності людей, мотиви їх діяльності, настроях і думках. Опитування за анкетою передбачає жорстко фіксований порядок, зміст і форму запитань, ясну вказівку способів відповіді, причому вони реєструються опитуваним або наодинці з самим собою (заочний опитування), або в присутності анкетера (очний опитування).
Анкетні опитування поділяються за змістом і конструкції, які задаються. Розрізняють відкриті опитування, коли респонденти висловлюються у вільній формі, і закриті, коли всі варіанти відповідей заздалегідь передбачені. Напівзакриті анкети комбінують обидві процедури.
Анкетування на місці відрізняють від поштового опитування: у першому випадку анкетер сам збирає заповнені опитувальні листи, в другому - очікується повернення опитувального листа. [16]
Застосовуються групове і індивідуальне анкетування. В одному варіанті анкетіруют відразу до 30-40 осіб: анкетер збирає опитуваних, інструктує їх і виділяє певний час для заповнення анкет, в іншому - звертається індивідуально до кожного респондента. 1
У залежності від цілей і завдань дослідження молено виділити наступні типи опитувань:
Інтерактивне опитування. Інтерактивні опитування широко використовуються в ефірних ЗМІ та Інтернеті. На телебаченні і радіо інтерактивні опитування виконують скоріше не дослідну, а публіцистичну функцію. Вони не є репрезентативними і демонструють думку аудиторії каналу або радіостанції по певних проблем в житті суспільства.
Експертне опитування. Це особливий вид опитування, який використовується, коли необхідно з'ясувати думки певної групи фахівців з цікавої компанію проблеми.
Ситуаційні опитування. Ситуаційні опитування проводяться для з'ясування думки цільової аудиторії з визначеної проблеми в певний момент часу. Вони дають інформацію про ступінь інформованості про організацію, про те, яка репутація організації, як оцінюються її дії в очах громадськості. Ситуаційні опитування використовуються перед проведенням PR-кампанії і забезпечують PR-фахівця необхідним рівнем інформації для планування подальшої PR-діяльності.
Проблемні опитування. Специфіка проблемного опитування полягає в тому, що він спрямований на вивчення конкретної проблеми, що стоїть перед організацією, і на пошук реальних шляхів її вирішення.
Панельні опитування. Панельні опитування припускають неодноразове звернення до однієї і тієї ж групи опитуваних. У перших дослідженнях з'ясовується загальне уявлення аудиторії про цікавить. Подальші опитування показують зміну ставлення респондентів до проблеми в результаті проведеної PR-кампанії. [17]
Фокус-група
Хорошою альтернативою проведенню інтерв'ю є метод фокус-груп. Це дослідницька техніка, яка допомагає виявити моделі і мотиви суспільної поведінки, зараз отримала широке поширення в сфері реклами, маркетингу та зв'язків з громадськістю.
Фокус-група - це фокусованих групова дискусія. [18] Визначення «сфокусоване» підкреслює свідому обмеженість кола обговорюваних питань, пріоритет максимально поглибленого розгляду невеликого спектру проблем. Зазвичай в рамках фокус-групи намагаються розглядати не більше 10 основних питань. Це дозволяє познайомитися з думкою всіх учасників групи і звернути увагу на різні нюанси, відтінки, акценти їхнього сприйняття предмета обговорення.
На практиці цей метод полягає в проведенні колективного інтерв'ю у формі групової дискусії, в ході якої збирається суб'єктивна інформація від учасників по позначеному кола проблем. Термін «групова дискусія» означає, що в ході дослідження аналізуються думки не окремих індивідів, а групи, тобто взаємодіючих людей, об'єднаних спільними інтересами, ідеями тощо [19]
Як правило, число учасників фокус-груп коливається від 6 до 12 чоловік. Більше число осіб, включених в дискусію, ускладнює модератору управління групою і не дасть можливості рівною мірою висловитися всім охочим. Опитувані зазвичай вибираються з числа представників певної суспільної категорії, або ж набір може здійснюватися їх представників декількох категорій громадськості. [20] При підборі учасників фокус-груп не рекомендується включати людей, які:
- Особисто знайомі з модератором;
- Більше 3 разів брали участь у роботі фокус-груп;
- Протягом останнього року брали участь у роботі фокус-групи.
Ключем до успіху завдання є правильний вибір модератора, який має бути досвідченим інтерв'юером, знавцем ведення невимушеної бесіди, що володіє почуттям такту, необхідного для ролі арбітра. Він у відповідності з технічним завданням на дослідження становить гайд і задає по ньому питання учасникам групи, намагається отримати від них максимально повну інформацію. Як правило, фокус-група проводиться у вигляді дискусії, яка передбачає набагато більш складну схему, ніж «питання-відповідь». По суті справи після кожного питання модератора в групі починається обговорення проблеми, в ході якого висловлюються різні точки зору, наводяться пояснення і аргументи, формуються і змінюються думки учасників [21]
Досвідчений модератор (ведучий фокус-групи) використовує техніки непрямого інтерв'ювання, які допомагають членам фокус-групи відчувати себе комфортно і вільно вести бесіду на задану тему; такі техніки дозволяють модератору домагатися безпосередніх реакцій на важливі для складання послання теми. Робота з фокус-групою, як правило, проводиться в спеціальній кімнаті (фокус-рум), в обстановці неформальної бесіди. Робота з фокус-групою триває одну-дві години, в залежності від теми дослідження та ходу бесіди. [22]
Члени фокус-групи майже завжди отримують винагороду за участь в проведенні дискусії від організаторів дослідження. Процес обміну думками часто записують на аудіо-чи відеоплівку, аналізуючи і використовуючи як вихідний матеріал для розробки більш грунтовної, спеціальної соціологічної анкети.
Контент-аналіз (англ. content analysis; від content - зміст) - формалізований метод вивчення текстової та графічної інформації, що полягає в перекладі досліджуваної інформації в кількісні показники і її статистичній обробці. Характеризується великою строгістю, систематичністю. Суть методу контент-аналізу полягає у фіксації певних одиниць змісту, що вивчається, а також у квантифікації отриманих данних.Об'ектом контент-аналізу може бути зміст різних друкованих видань, радіо-і телепередач, кінофільмів, рекламних повідомлень, документів, публічних виступів, матеріалів анкет . Одиницями контент-аналізу можуть бути:
· Поняття, виражені в окремих термінах;
· Теми, виражені в цілих смислових абзацах, частинах текстів,
· Статтях, радіопередачах і т. п.;
· Імена, прізвища людей;
· Події, факти і т. п. [23]
Одиниці контент-аналізу виділяються в залежності від змісту, цілей, завдань та гіпотез конкретного дослідження. Контент - аналіз розглядає такі характеристики:
· Матеріальні характеристики (тираж і портрет видання, де була опублікована інформація; короткий або довгий матеріал, докладний або згадується побіжно; місце на смузі: розглядається престижність смуги, на якому опублікований матеріал, тобто на першій або десь всередині видання, а також конкретне місце на смузі; графічний аспект: розмір заголовка, супроводжуючий матеріал, аналіз фотографії по темі, тобто розгляд її якості та розміру
· Послання (PR-фахівець повинен відповісти на питання «чи міститься у матеріалі послання компанії)
· Зміст (тут аналізується матеріал, визначається як згадується матеріал про потрібний продукт, послугу і події - позитивно, негативно або нейтрально, а також визначається загальний тон статті - позитивний чи негативний.
· Цільовий аспект (спеціаліст відповідає на питання «Чи виконує матеріал поставлене завдання» тобто чи відповідає матеріал інтересам компанії, і визначає загальний вплив матеріалу на цільову аудиторію.) [24]
Глава 2
2.1 Ефективність первинних і вторинних видів досліджень
У другій главі своєї роботи, мені б хотілося проаналізувати позитивні і негативні сторони деяких видів і методів з метою з'ясувати які з них є найбільш ефективними і часто використовуваними в сучасній практиці зв'язків з громадськістю. У першому розділі даної роботи наведені кілька класифікацій видів дослідженні. Мені б хотілося б більш детально зупинитися на ефективності найбільш великих категорій, тобто первинних і вторинних досліджень.
Практики зв'язків з громадськості розходяться в питанні про провідну роль двох видів досліджень: первинних і вторинних. Роберт Д. Аарон (Robert D. Aaron) - президент і співзасновник корпорації Aaron / Smith Associates, Inc., Штаб-квартира якої знаходиться в Атланті стверджує, що клієнти часто просять фахівців з досліджень зробити щось більше, ніж простий огляд первинних результатів. Отже, крім розробки анкет, збору даних і кількісного аналізу спеціалісти з досліджень повинні враховувати додаткову інформацію, отриману з зовнішніх джерел. Цей фахівець з досліджень підкреслив важливість вторинної інформації та оперативних баз даних. З його точки зору, навіть якщо проект передбачає збір первинної інформації, спочатку необхідно проаналізувати вторинні дані. Він також підкреслив, що оперативні бази даних значно полегшують пошук потрібної інформації. [25]
Я солідарна в цьому питанні з його точкою зору, на мій погляд первинні дані необхідно досліджувати в контексті з вторинними, тому що вони дозволяють підвищити цінність проведених досліджень. Я вважаю, на початку будь-який PR-програми слід виконувати пошук вторинних даних. Вивчення становища компанії в галузі та ознайомлення з існуючими проблемами, при контакті з новим клієнтом збільшить результативність проведеної роботи. Освоївши нову інформацію, дослідник зможе виробити свою власну точку зору і на рівних спілкуватися з клієнтом.
Можна виділити наступні переваги вторинних даних:
· Вторинні дані, на відміну від первинних, можна швидко знайти, досить зайти в Internet і, не витрачаючи особливих коштів, знайти все, що необхідно. Для їх пошуку не потрібно багато коштів, тому що вони, як правило, доступні; Незалежно від поставленого завдання, хтось колись вже робив щось подібне. Доступність - це одна з причин, по якій багато фахівців вважають, що роль вторинних даних у маркетингових дослідженнях буде з часом зростати. Розвиток комп'ютерних технологій спрощує пошук і відкриває користувачам доступ до тисяч записів.
· Пошук вторинних даних набагато дешевше, ніж збір первинної інформації. Незважаючи на те що збір вторинної інформації вимагає певних витрат, їх розмір набагато менше, ніж вартість пошуку первинної інформації. Навіть придбання вторинних даних у комерційних постачальників обходиться набагато дешевше, ніж збір первинних даних.
· Вторинні дані доповнюють первинні. Вторинна інформація підвищує цінність звіту, оскільки в цьому випадку результати викладаються в контексті загального положення в галузі. Навіть якщо ця інформація вже була відома клієнту, іноді корисно підсумувати розрізнені дані. Застосування вторинних даних не скасовує необхідності збирати первинну інформацію. Практично завжди головним завданням дослідника є збір первинної інформації, а пошук вторинних даних лише полегшує її рішення. Вторинні дані дозволяють досліднику краще ознайомитися зі станом справ в галузі, зокрема, зрозуміти основні тенденції, дізнатися про головних конкурентів і з'ясувати нагальні проблеми. Пошук вторинних даних допоможе уточнити поняття і терміни, корисні для проведення первинного дослідження.
· З їх допомогою іноді можна відразу вирішити поставлену задачу. Іноді цей вид дослідження дозволяють відразу досягти мети дослідження. Наприклад: менеджер з маркетингу мережі супермаркетів бажає розмістити телевізійну рекламу на 12 телевізійних каналах, орієнтованих на потенційних покупців. У результаті побіжного аналізу в розпорядженні дослідників виявилися дані про вплив телевізійної реклами на продажі продуктів харчування. Використовуючи ці дані, менеджер може оптимально розподілити кошти і відразу вирішити поставлену задачу.
Звичайно ж даний вид досліджень не бездоганний, так незважаючи на очевидні переваги вторинних даних, у них є декілька недоліків, які необхідно підкреслити, щоб не заводити себе в оману про їх відсутність в даному виді досліджень. Подібними недоліками є:
ž застарівання даних
ž розбіжність одиниць виміру
ž можливість недостовірності, так як дослідження проводяться іншими особами [26]
Ці проблеми виникають тому, що вторинні дані збираються не для конкретного дослідження, а для інших цілей. Таким чином, дослідник повинен спочатку визначити межі застосування вторинної інформації для вирішення поставленого завдання.
2.2 Ефективність різних методів досліджень
Дослідивши Інтернет ресурси та матеріали з практики зв'язків з громадськістю, я прийшла до висновку, що найбільш часто згадуються три види досліджень: опитування (особливо анкетні опитування); інтерв'ю (особливо глибинне інтерв'ю) та фокус-група. Перший метод був виділений мною через кількості пропонованих варіантів опитувань у Інтернеті. Наприклад: на сайті Фонду "Громадська думка", проводяться всеросійські репрезентативні опитування щотижня. Вивчення громадської думки проводяться на теми: вибори, політика, економіка, соціальна сфера, культура, ЗМІ, рівень та спосіб життя, вивчення ринку товарів і послуг та інші. Безліч опитувань проходить на різних Інтернет сайтах, як в on-line, так і off-line формі. Паралельно з цим мною відмічено декілька цікавих опитувань, що проводяться по телебаченню (наприклад: на нижегородських телеканалах «Волга» і «Мережі НН щотижня проводяться опитування на соціальні теми, які зараз дуже хвилюють жителів нашого міста»). Також розвивається технологія телефонних та поштових опитувань. М. І. Тимофєєв у своєму посібнику розташував ці способи по їх ефективності подібним чином:
• особисте опитування;
• телефон;
• пошта;
• розсилка анкет по факсу та електронною поштою;
• опитування по Інтернету.
Для підвищення активності опитуваних і компенсації витрат їхнього часу використовують методи стимулювання зазвичай у вигляді фірмових сувенірів, подарунків або грошей, що здорожує опитування. Іншим способом підвищення активності респондентів є обіцянка надати їм безкоштовно результати досліджень. Щоб більш детально прокоментувати свою точку зору мені б хотілося навести таблицю негативних і позитивних сторін опитувань, складена на основі кількох навчальних посібників.
Найбільш поширений і універсальний метод збору інформації серед опитувань - це анкетне опитування. Він є незамінним соціологічним інструментом для отримання інформації про цінності, інтереси, уподобання, схильності людей, мотиви їх діяльності, настроях і думках, дозволяє подумки моделювати будь-які потрібні РR-спеціалісту ситуації для того, щоб виявити стійкість схильностей, переваг і інших суб'єктивних станів окремих осіб і громадських груп щодо конкретних товарів, послуг, технологій, організацій. На мій погляд, анкетні опитування найбільш цікаві й зручні за своєю формою для респондента. Респондент може не соромлячись відповідати на поставлені питання, йому надається достатньо час для заповнення анкети, а також викликає почуття включеності людини в те, що відбувається.
Ефективність того чи іншого опитування, особливо анкетного залежить від правильності складання опитувального листа. Кращий спосіб збільшити число відповідей на огляд - це скласти гарну анкету (яка зазвичай називається «інструментом»). Анкета повинна бути чіткою, простий і цікавою. Дослідник повинен вирішити, чи очікує він конкретних відповідей на питання, або питання можуть бути відкритими, і тоді ви зможете отримувати більше вільних відповідей. Дуже важливо згрупувати питання в логічній послідовності, яка б сприяла отриманню більш відвертих відповідей. Якщо респондент повинен самостійно заповнити анкету, то в інструкції до неї потрібно чітко вказати, чи слід підкреслювати відповіді, відзначати їх галочкою або хрестиком. Приклад неефективності анкетного опитування: результат огляду може інтерпретуватися неправильно, тому що багато респондентів ставили хрестики проти тих відповідей, які хотіли викреслити. [28]
Наступний виділений мною метод - це фокус-група, перевагами якої полягають і в обсязі інформації, і в найширші можливості інтерпретації, і в швидкості діагностики - будь то імідж партії і політика чи дизайнерський проект. [29]
Жвавий і емоційна розмова учасників фокус-груп іноді дозволяє несподівано проникнути у глибші пласти проблеми. Таку непередбачену інформацію спеціалісти називають «щасливими знахідками». Тому фіксація несподіваних реакцій служить найголовнішою передумовою для використання даного методу. [30]
Найбільша користь фокус-груп полягає в тому, що даний метод дозволяє організувати відверту, спонтанну і детальну дискусію навіть серед людей, які не були до цього знайомі. Крім того, при необхідності фокус-групу можна швидко зібрати, провести засідання і проаналізувати отримані матеріали протягом одного дня, отримавши вихідну інформацію для планування подальшої дослідницької роботи. Приклад: якщо група одностайно заявляє про негативне ставлення до рекламних матеріалів організації, це має навести на глибокі роздуми.
Ключем до успіху завдання є правильний вибір модератора, який має бути досвідченим інтерв'юером, і що володіє комунікативними здібностями.
До достоїнств фокус-груп можна віднести:
· Максимальну можливість для вільної генерації нових ідей;
· Різноманітність напрямків використання даного методу;
· Можливість вивчати респондентів, які в більш формальної ситуації не піддаються вивченню;
· Можливість для замовника приймати участь на всіх етапах дослідження
· У процесі фокус груп можлива демонстрація продуктів, їх смаку, запаху та інших властивостей.
· Існує можливість коригування ходу дискусії на фокус групі, користуючись можливостями зв'язку з модератором.
Разом з тим завжди потрібно пам'ятати про обмеженість методі фокус-груп: навіть незважаючи на те, що група людей ретельно підбирається, результати обговорення проблеми у фокус-групі, точно так само, як і інформацію, почерпнуту при індивідуальній бесіді не можна екстраполювати на більш широке коло людей або населення певної території .. До того ж групове обговорення проходить у штучно створеному середовищі. Відповідно і цей метод не позбавлений деяких недоліків:
ž модератори під час бесіди можуть впливати на хід розмови у групі;
ž спостерігають за засіданням фокус групи, аналізуючи отримані матеріали, можуть фільтрують окремі елементи розмови на підставі суб'єктивного сприйняття та їх власних інтерпретацій. [31]
ž Перебуваючи у фокус групі, учасники часто прагнуть виглядати експертами в обговорюваних питаннях, заглиблюючись в обговорення явних властивостей продуктів і не відбиваючи власних глибинних мотивацій. [32]
Звичайно, метод фокус-групи - це ще не панацея від всіх бід, але частина проблем вона вирішити може. Саме за допомогою методу фокус-групи можна отримати досить глибинну інформацію про особливості споживчої поведінки, яку просто неможливо з'ясувати іншими методами. Перш, ніж проводити дорогі заходи щодо реклами, не потрібно дізнатися думку споживачів про продукт-«чи здатні вони спонукати до участі в рекламних акціях, чи викликають довіру». Наприклад: несподіваним для розробників проекту з рекламного просування продукту «N», було висновок однієї з фокус-груп (в Хабаровській області), проведеної Маркетинговим центром «Мегатавр» у грудні 2002року. Мова йшла про призовий фонд великої промо-акції. Респондентам були запропоновані такі призи, як поїздка до Греції, квартира в Москві, заміський будинок і зовсім дрібні, такі, як набори кухонного посуду, брошури з рецептами тощо. У результаті дослідження з'ясувалося, що купівельний попит цільової аудиторії, стимулюють саме такі дрібниці, як дерев'яні лопатки і книжки, а квартири в Москві і поїздки до Греції викликають недовіру, і навіть відторгнення від виробника і його продукту. [33]
Відповідно цей метод дозволяє за короткий строк безпосередньо з'ясувати ставлення різних груп населення до найрізноманітніших питань і проблем. Цей метод дозволяє і краще зрозуміти свого клієнта-його проблеми, його бажання, його систему цінностей. Найчастіше, виробник певного товару не досить володіє інформацією про свою цільову аудиторію. Це викликано багатьма факторами: і різним рівнем життя (проблеми директора підприємства та проблеми пересічного обивателя дещо відрізняються один від одного), і тим, що виробник певного товару чи послуги може і не бути її споживачем (наприклад: виробник дитячих продуктів харчування зовсім не зобов'язаний кожен рік народжувати своїх дітей, щоб бути в курсі «дитячих» проблем). І, як наслідок такого непорозуміння, може проводитися товар (послуга), абсолютно невідповідний очікуванням споживачів, а це абсолютно невигідна заняття. [34]
Наступним методом є глибинне інтерв'ю. При проведенні даного методу слід відзначити особливу роль інтерв'юера, його ініціативу. Цей зовсім особливий статус інтерв'юера як мобільного, активної і спрямовуючої бесіду особистості, робить сам процес інтерв'ювання найбільш чуйним, креативним, гнучким, що дозволяє отримати максимум інформації про досліджуваному об'єкті дослідження. Мені б хотілося підкреслити наступні можливості інтерв'ю:
ž цей метод є практично єдиним способом вивчення важкодосяжних респондентів, недоступних для організації формалізованих опитувань та фокус-груп, наприклад осіб з високими і надвисокими прибутками.
ž Розширюються пласти порушених проблем
ž Доступ до більш великої та глибокої інформації.
Поряд з усіма явними перевагами даного методу існують деякі аспекти, що зменшує ефект проведення інтервью.но на мій погляд, всі ці обмеження можна подолати, бо прийшла
ž Складність обробки даних глибинного інтерв'ю.
ž Попередній пункт впливає на терміни проведення дослідження і може вести до втрати якості.
ž Аналіз даних глибинного інтерв'ю починається з письмовою розшифровки інтерв'ю з аудіо чи відео носія.
ž Багато що залежить від правильності складання питань і їх послідовності.
ž Інтерв'юер іноді «тисне» на респондента, впливаючи на зміст відповідей.
Список наведених обмежень може наштовхнути на думку, про те, що даний метод потребує коригування, тому на мій погляд, всі ці обмеження можна подолати, якщо серйозно підходити до підбору інтерв'юера, враховувати всі його особисті характеристики; приділяти більше значення опитувального листа, а також враховувати такі факти, як місце проведення та час. Врахування всіх цих факторів дозволити проводити справді ефективні інтерв'ю, так як можливості даного методу неймовірно великі.
Підводячи підсумок, хотілося б виділити один з популярних останнім часом інструментів, необхідних як для визначення місця, займаного компанією-замовником в інформаційному полі, так і для уточнення параметрів її інформаційної самоідентифікації - глибинне інтерв'ю з топ-менеджерами компанії, а також представниками середньої ланки управління. [35]
У ході таких інтерв'ю уточнюють історію компанії, загальні уявлення про її місії, отримують відповіді на питання про динаміку розвитку профільного бізнесу компанії як частини однієї з галузей національної економіки, а також про особливості реалізації найбільш значущих для неї проектів. Природним завершенням подібного інтерв'ю є питання про майбутнє компанії, її бізнесу, вписування цього бізнесу в загальноросійський економічний і соціальний контекст. [36]
Висновок
У даній роботі представлені різні види і методи дослідження, але хотілося б підкреслити, що це тільки найбільш відомі. Після опрацювання даної теми, стає зрозумілим, що існує дуже багато методів, кожен з яких має свої переваги і недоліки. Наприклад, одні методи можуть мати досить велику ймовірність похибки, дуже дорогі або займають багато часу для проведення, інші створюють труднощі при обробці або помилки особистого сприйняття, тобто призводять до суб'єктивної інтерпретації даних. Але кожен з цих методів представляють собою окреме дослідження, використання якого у відповідній ситуації і з певною аудиторією призведе дослідника до бажаної мети.
Кожен вид досліджень по-своєму цікавий, тому до будь-якого завдання, пов'язаного з проведенням дослідження, необхідно підходити в т окремо. Необхідно вивчити цільову аудиторію, вибрати підходящий для конкретної ситуації метод або групу методів, визначитися з деталями проведення дослідження, і тільки після цього приступати до здійснення. Як відомо, дослідження можуть відкрити величезну кількість деталей, упустивши які PR-програма буде менш результативною.
У висновку мені б хотілося сказати про своє особисте ставлення до теми. Для мене дана робота була цікавою, тому що показала все розмаїття PR - прийомів і варіанти їх використання у
· Зміст (тут аналізується матеріал, визначається як згадується матеріал про потрібний продукт, послугу і події - позитивно, негативно або нейтрально, а також визначається загальний тон статті - позитивний чи негативний.
· Цільовий аспект (спеціаліст відповідає на питання «Чи виконує матеріал поставлене завдання» тобто чи відповідає матеріал інтересам компанії, і визначає загальний вплив матеріалу на цільову аудиторію.) [24]
Глава 2
2.1 Ефективність первинних і вторинних видів досліджень
У другій главі своєї роботи, мені б хотілося проаналізувати позитивні і негативні сторони деяких видів і методів з метою з'ясувати які з них є найбільш ефективними і часто використовуваними в сучасній практиці зв'язків з громадськістю. У першому розділі даної роботи наведені кілька класифікацій видів дослідженні. Мені б хотілося б більш детально зупинитися на ефективності найбільш великих категорій, тобто первинних і вторинних досліджень.
Практики зв'язків з громадськості розходяться в питанні про провідну роль двох видів досліджень: первинних і вторинних. Роберт Д. Аарон (Robert D. Aaron) - президент і співзасновник корпорації Aaron / Smith Associates, Inc., Штаб-квартира якої знаходиться в Атланті стверджує, що клієнти часто просять фахівців з досліджень зробити щось більше, ніж простий огляд первинних результатів. Отже, крім розробки анкет, збору даних і кількісного аналізу спеціалісти з досліджень повинні враховувати додаткову інформацію, отриману з зовнішніх джерел. Цей фахівець з досліджень підкреслив важливість вторинної інформації та оперативних баз даних. З його точки зору, навіть якщо проект передбачає збір первинної інформації, спочатку необхідно проаналізувати вторинні дані. Він також підкреслив, що оперативні бази даних значно полегшують пошук потрібної інформації. [25]
Я солідарна в цьому питанні з його точкою зору, на мій погляд первинні дані необхідно досліджувати в контексті з вторинними, тому що вони дозволяють підвищити цінність проведених досліджень. Я вважаю, на початку будь-який PR-програми слід виконувати пошук вторинних даних. Вивчення становища компанії в галузі та ознайомлення з існуючими проблемами, при контакті з новим клієнтом збільшить результативність проведеної роботи. Освоївши нову інформацію, дослідник зможе виробити свою власну точку зору і на рівних спілкуватися з клієнтом.
Можна виділити наступні переваги вторинних даних:
· Вторинні дані, на відміну від первинних, можна швидко знайти, досить зайти в Internet і, не витрачаючи особливих коштів, знайти все, що необхідно. Для їх пошуку не потрібно багато коштів, тому що вони, як правило, доступні; Незалежно від поставленого завдання, хтось колись вже робив щось подібне. Доступність - це одна з причин, по якій багато фахівців вважають, що роль вторинних даних у маркетингових дослідженнях буде з часом зростати. Розвиток комп'ютерних технологій спрощує пошук і відкриває користувачам доступ до тисяч записів.
· Пошук вторинних даних набагато дешевше, ніж збір первинної інформації. Незважаючи на те що збір вторинної інформації вимагає певних витрат, їх розмір набагато менше, ніж вартість пошуку первинної інформації. Навіть придбання вторинних даних у комерційних постачальників обходиться набагато дешевше, ніж збір первинних даних.
· Вторинні дані доповнюють первинні. Вторинна інформація підвищує цінність звіту, оскільки в цьому випадку результати викладаються в контексті загального положення в галузі. Навіть якщо ця інформація вже була відома клієнту, іноді корисно підсумувати розрізнені дані. Застосування вторинних даних не скасовує необхідності збирати первинну інформацію. Практично завжди головним завданням дослідника є збір первинної інформації, а пошук вторинних даних лише полегшує її рішення. Вторинні дані дозволяють досліднику краще ознайомитися зі станом справ в галузі, зокрема, зрозуміти основні тенденції, дізнатися про головних конкурентів і з'ясувати нагальні проблеми. Пошук вторинних даних допоможе уточнити поняття і терміни, корисні для проведення первинного дослідження.
· З їх допомогою іноді можна відразу вирішити поставлену задачу. Іноді цей вид дослідження дозволяють відразу досягти мети дослідження. Наприклад: менеджер з маркетингу мережі супермаркетів бажає розмістити телевізійну рекламу на 12 телевізійних каналах, орієнтованих на потенційних покупців. У результаті побіжного аналізу в розпорядженні дослідників виявилися дані про вплив телевізійної реклами на продажі продуктів харчування. Використовуючи ці дані, менеджер може оптимально розподілити кошти і відразу вирішити поставлену задачу.
Звичайно ж даний вид досліджень не бездоганний, так незважаючи на очевидні переваги вторинних даних, у них є декілька недоліків, які необхідно підкреслити, щоб не заводити себе в оману про їх відсутність в даному виді досліджень. Подібними недоліками є:
ž застарівання даних
ž розбіжність одиниць виміру
ž можливість недостовірності, так як дослідження проводяться іншими особами [26]
Ці проблеми виникають тому, що вторинні дані збираються не для конкретного дослідження, а для інших цілей. Таким чином, дослідник повинен спочатку визначити межі застосування вторинної інформації для вирішення поставленого завдання.
2.2 Ефективність різних методів досліджень
Дослідивши Інтернет ресурси та матеріали з практики зв'язків з громадськістю, я прийшла до висновку, що найбільш часто згадуються три види досліджень: опитування (особливо анкетні опитування); інтерв'ю (особливо глибинне інтерв'ю) та фокус-група. Перший метод був виділений мною через кількості пропонованих варіантів опитувань у Інтернеті. Наприклад: на сайті Фонду "Громадська думка", проводяться всеросійські репрезентативні опитування щотижня. Вивчення громадської думки проводяться на теми: вибори, політика, економіка, соціальна сфера, культура, ЗМІ, рівень та спосіб життя, вивчення ринку товарів і послуг та інші. Безліч опитувань проходить на різних Інтернет сайтах, як в on-line, так і off-line формі. Паралельно з цим мною відмічено декілька цікавих опитувань, що проводяться по телебаченню (наприклад: на нижегородських телеканалах «Волга» і «Мережі НН щотижня проводяться опитування на соціальні теми, які зараз дуже хвилюють жителів нашого міста»). Також розвивається технологія телефонних та поштових опитувань. М. І. Тимофєєв у своєму посібнику розташував ці способи по їх ефективності подібним чином:
• особисте опитування;
• телефон;
• пошта;
• розсилка анкет по факсу та електронною поштою;
• опитування по Інтернету.
Для підвищення активності опитуваних і компенсації витрат їхнього часу використовують методи стимулювання зазвичай у вигляді фірмових сувенірів, подарунків або грошей, що здорожує опитування. Іншим способом підвищення активності респондентів є обіцянка надати їм безкоштовно результати досліджень. Щоб більш детально прокоментувати свою точку зору мені б хотілося навести таблицю негативних і позитивних сторін опитувань, складена на основі кількох навчальних посібників.
| Плюси | Мінуси |
| Порівняно недорогий метод Можливість анонімності Відсутність особистого впливу дослідника Швидка швидкість збору даних Відрізняються різноманітністю інструментарію - поштові, телефонні, особисті і т.д. Викликають почуття задоволення від висловленої думки [27] | Неотобранность опитуваної аудиторії Респонденти можуть не говорити правду через забудькуватість або з бажання виглядати краще Обмеженість пунктів в опитуванні |
Ефективність того чи іншого опитування, особливо анкетного залежить від правильності складання опитувального листа. Кращий спосіб збільшити число відповідей на огляд - це скласти гарну анкету (яка зазвичай називається «інструментом»). Анкета повинна бути чіткою, простий і цікавою. Дослідник повинен вирішити, чи очікує він конкретних відповідей на питання, або питання можуть бути відкритими, і тоді ви зможете отримувати більше вільних відповідей. Дуже важливо згрупувати питання в логічній послідовності, яка б сприяла отриманню більш відвертих відповідей. Якщо респондент повинен самостійно заповнити анкету, то в інструкції до неї потрібно чітко вказати, чи слід підкреслювати відповіді, відзначати їх галочкою або хрестиком. Приклад неефективності анкетного опитування: результат огляду може інтерпретуватися неправильно, тому що багато респондентів ставили хрестики проти тих відповідей, які хотіли викреслити. [28]
Наступний виділений мною метод - це фокус-група, перевагами якої полягають і в обсязі інформації, і в найширші можливості інтерпретації, і в швидкості діагностики - будь то імідж партії і політика чи дизайнерський проект. [29]
Жвавий і емоційна розмова учасників фокус-груп іноді дозволяє несподівано проникнути у глибші пласти проблеми. Таку непередбачену інформацію спеціалісти називають «щасливими знахідками». Тому фіксація несподіваних реакцій служить найголовнішою передумовою для використання даного методу. [30]
Найбільша користь фокус-груп полягає в тому, що даний метод дозволяє організувати відверту, спонтанну і детальну дискусію навіть серед людей, які не були до цього знайомі. Крім того, при необхідності фокус-групу можна швидко зібрати, провести засідання і проаналізувати отримані матеріали протягом одного дня, отримавши вихідну інформацію для планування подальшої дослідницької роботи. Приклад: якщо група одностайно заявляє про негативне ставлення до рекламних матеріалів організації, це має навести на глибокі роздуми.
Ключем до успіху завдання є правильний вибір модератора, який має бути досвідченим інтерв'юером, і що володіє комунікативними здібностями.
До достоїнств фокус-груп можна віднести:
· Максимальну можливість для вільної генерації нових ідей;
· Різноманітність напрямків використання даного методу;
· Можливість вивчати респондентів, які в більш формальної ситуації не піддаються вивченню;
· Можливість для замовника приймати участь на всіх етапах дослідження
· У процесі фокус груп можлива демонстрація продуктів, їх смаку, запаху та інших властивостей.
· Існує можливість коригування ходу дискусії на фокус групі, користуючись можливостями зв'язку з модератором.
Разом з тим завжди потрібно пам'ятати про обмеженість методі фокус-груп: навіть незважаючи на те, що група людей ретельно підбирається, результати обговорення проблеми у фокус-групі, точно так само, як і інформацію, почерпнуту при індивідуальній бесіді не можна екстраполювати на більш широке коло людей або населення певної території .. До того ж групове обговорення проходить у штучно створеному середовищі. Відповідно і цей метод не позбавлений деяких недоліків:
ž модератори під час бесіди можуть впливати на хід розмови у групі;
ž спостерігають за засіданням фокус групи, аналізуючи отримані матеріали, можуть фільтрують окремі елементи розмови на підставі суб'єктивного сприйняття та їх власних інтерпретацій. [31]
ž Перебуваючи у фокус групі, учасники часто прагнуть виглядати експертами в обговорюваних питаннях, заглиблюючись в обговорення явних властивостей продуктів і не відбиваючи власних глибинних мотивацій. [32]
Звичайно, метод фокус-групи - це ще не панацея від всіх бід, але частина проблем вона вирішити може. Саме за допомогою методу фокус-групи можна отримати досить глибинну інформацію про особливості споживчої поведінки, яку просто неможливо з'ясувати іншими методами. Перш, ніж проводити дорогі заходи щодо реклами, не потрібно дізнатися думку споживачів про продукт-«чи здатні вони спонукати до участі в рекламних акціях, чи викликають довіру». Наприклад: несподіваним для розробників проекту з рекламного просування продукту «N», було висновок однієї з фокус-груп (в Хабаровській області), проведеної Маркетинговим центром «Мегатавр» у грудні 2002року. Мова йшла про призовий фонд великої промо-акції. Респондентам були запропоновані такі призи, як поїздка до Греції, квартира в Москві, заміський будинок і зовсім дрібні, такі, як набори кухонного посуду, брошури з рецептами тощо. У результаті дослідження з'ясувалося, що купівельний попит цільової аудиторії, стимулюють саме такі дрібниці, як дерев'яні лопатки і книжки, а квартири в Москві і поїздки до Греції викликають недовіру, і навіть відторгнення від виробника і його продукту. [33]
Відповідно цей метод дозволяє за короткий строк безпосередньо з'ясувати ставлення різних груп населення до найрізноманітніших питань і проблем. Цей метод дозволяє і краще зрозуміти свого клієнта-його проблеми, його бажання, його систему цінностей. Найчастіше, виробник певного товару не досить володіє інформацією про свою цільову аудиторію. Це викликано багатьма факторами: і різним рівнем життя (проблеми директора підприємства та проблеми пересічного обивателя дещо відрізняються один від одного), і тим, що виробник певного товару чи послуги може і не бути її споживачем (наприклад: виробник дитячих продуктів харчування зовсім не зобов'язаний кожен рік народжувати своїх дітей, щоб бути в курсі «дитячих» проблем). І, як наслідок такого непорозуміння, може проводитися товар (послуга), абсолютно невідповідний очікуванням споживачів, а це абсолютно невигідна заняття. [34]
Наступним методом є глибинне інтерв'ю. При проведенні даного методу слід відзначити особливу роль інтерв'юера, його ініціативу. Цей зовсім особливий статус інтерв'юера як мобільного, активної і спрямовуючої бесіду особистості, робить сам процес інтерв'ювання найбільш чуйним, креативним, гнучким, що дозволяє отримати максимум інформації про досліджуваному об'єкті дослідження. Мені б хотілося підкреслити наступні можливості інтерв'ю:
ž цей метод є практично єдиним способом вивчення важкодосяжних респондентів, недоступних для організації формалізованих опитувань та фокус-груп, наприклад осіб з високими і надвисокими прибутками.
ž Розширюються пласти порушених проблем
ž Доступ до більш великої та глибокої інформації.
Поряд з усіма явними перевагами даного методу існують деякі аспекти, що зменшує ефект проведення інтервью.но на мій погляд, всі ці обмеження можна подолати, бо прийшла
ž Складність обробки даних глибинного інтерв'ю.
ž Попередній пункт впливає на терміни проведення дослідження і може вести до втрати якості.
ž Аналіз даних глибинного інтерв'ю починається з письмовою розшифровки інтерв'ю з аудіо чи відео носія.
ž Багато що залежить від правильності складання питань і їх послідовності.
ž Інтерв'юер іноді «тисне» на респондента, впливаючи на зміст відповідей.
Список наведених обмежень може наштовхнути на думку, про те, що даний метод потребує коригування, тому на мій погляд, всі ці обмеження можна подолати, якщо серйозно підходити до підбору інтерв'юера, враховувати всі його особисті характеристики; приділяти більше значення опитувального листа, а також враховувати такі факти, як місце проведення та час. Врахування всіх цих факторів дозволити проводити справді ефективні інтерв'ю, так як можливості даного методу неймовірно великі.
Підводячи підсумок, хотілося б виділити один з популярних останнім часом інструментів, необхідних як для визначення місця, займаного компанією-замовником в інформаційному полі, так і для уточнення параметрів її інформаційної самоідентифікації - глибинне інтерв'ю з топ-менеджерами компанії, а також представниками середньої ланки управління. [35]
У ході таких інтерв'ю уточнюють історію компанії, загальні уявлення про її місії, отримують відповіді на питання про динаміку розвитку профільного бізнесу компанії як частини однієї з галузей національної економіки, а також про особливості реалізації найбільш значущих для неї проектів. Природним завершенням подібного інтерв'ю є питання про майбутнє компанії, її бізнесу, вписування цього бізнесу в загальноросійський економічний і соціальний контекст. [36]
Висновок
У даній роботі представлені різні види і методи дослідження, але хотілося б підкреслити, що це тільки найбільш відомі. Після опрацювання даної теми, стає зрозумілим, що існує дуже багато методів, кожен з яких має свої переваги і недоліки. Наприклад, одні методи можуть мати досить велику ймовірність похибки, дуже дорогі або займають багато часу для проведення, інші створюють труднощі при обробці або помилки особистого сприйняття, тобто призводять до суб'єктивної інтерпретації даних. Але кожен з цих методів представляють собою окреме дослідження, використання якого у відповідній ситуації і з певною аудиторією призведе дослідника до бажаної мети.
Кожен вид досліджень по-своєму цікавий, тому до будь-якого завдання, пов'язаного з проведенням дослідження, необхідно підходити в т окремо. Необхідно вивчити цільову аудиторію, вибрати підходящий для конкретної ситуації метод або групу методів, визначитися з деталями проведення дослідження, і тільки після цього приступати до здійснення. Як відомо, дослідження можуть відкрити величезну кількість деталей, упустивши які PR-програма буде менш результативною.
У висновку мені б хотілося сказати про своє особисте ставлення до теми. Для мене дана робота була цікавою, тому що показала все розмаїття PR - прийомів і варіанти їх використання у
[1] Ресурси Інтернету: http:// www.infowave.ru / стаття: «маркетингові дослідження»
[2] Елвін С. Бернс, Рональд Ф. Буш. «Основи маркетингових досліджень з використанням Microsoft Office Excel», Вид. «Вільямс». За матеріалами «PC Magazine»
[3] Д. Ньюсом, Джуді Ван Слайка Терк, Дін КРУКЕБЕРГ. «Все про PR.Теорія і практика Паблік рілейшнз» 7 видання. М. Консалтингова група «Імідж-Контакт». Ізд.дом «Инфра - М» стр.179, 189,
[4] ресурси Інтернету http://stanlykajurov.narod.ru/researchmetod.htm стаття «Цілі, методи та види досліджень в Public Relations
[5], 2 ресурси Інтернету http://stanlykajurov.narod.ru/researchmetod.htm стаття «Цілі, методи та види досліджень в Public Relations
[6] М. І. Тимофєєв. Зв'язки з громадськістю (Паблік Рілейшнз) Друге видання. Москва. РІОР.2006 стр.155
[7] В. Г. Королько. «Основи паблік рілейшнз» «Рефл-бук», «Ваклер» 2001 стр172
[8] Є. П. Савруцкая, О. М. Савінова, А. Ф. Векслер, Дж.Детвайлер «Зв'язки з громадськістю, Public Relations»
Н. Новгород 2001р.
Н. Новгород 2001р.
[9], 2 Д. Ньюсом, Джуді Ван Слайка Терк, Дін КРУКЕБЕРГ. «Все про PR.Теорія і практика Паблік рілейшнз» 7 видання. М. Консалтингова група «Імідж-Контакт». Ізд.дом «Инфра - М» стр.187, 193,219
[11] Фрейзер П. Сайтел. «Сучасні Паблік рілейшнз». Восьме видання. Москва. Консалт група «Імідж-Контакт» Ізд.дом «Інфа-М» 2002р.
[12] ресурси Інтернету: http://slovari.yandex.ru/dict/sociology/article/soc/soc-0425.htm «Енциклопедія соціології» стаття «Інтерв'ю» Автор: О.Є. Кучко
[13] ресурси Інтернету: http://slovari.yandex.ru/dict/sociology/article/soc/soc-0425.htm «Енциклопедія соціології» стаття «Інтерв'ю» Автор: О.Є. Кучко
[14] Д. Ньюсом, Джуді Ван Слайка Терк, Дін КРУКЕБЕРГ. «Все про PR.Теорія і практика Паблік рілейшнз» 7 видання. М. Консалтингова група «Імідж-контакт». Ізд.дом «Инфра - М» стр.193
[15] ресурси інтернету http://www.info-mark.ru/mrglub.shtml Infomark стаття «Глибинне інтерв'ю»
[16] У. Юги, Р. Камерон, Ф. Олт, Д. Вілкокс. «Найголовніше в PR», вид. «Пітер» 2004.стр.87
[17] ресурси Інтернету http://stanlykajurov.narod.ru/researchmetod.htm стаття «Цілі, методи та види досліджень в Public Relations
1,2 У. Юги, Р. Камерон, Ф. Олт, Д. Вілкокс. «Найголовніше в PR», вид. «Пітер» 2004.
[20] Федотова Л. Н, Аналіз змісту - соціологічний метод вивчення засобів масової комунікації. М, 2001
[21]. Юги, Р. Камерон, Ф. Олт, Д. Вілкокс. «Найголовніше в PR», вид. «Пітер» 2004.стр.80-81
[22] А.І.чуміков, М. П. Бочаров. «Зв'язки з громадськістю. Теорія і практика »вид. «Демо» 2007 стор.176
[23] Ресурси Інтернету: http://psyfactor.org/lib/ka.htm стаття «Контент-аналіз: сутність, завдання, процедури», автор: І. Дмитрієв.
[24] Д. Ігнатьєв, О. Бекетов. «Настільна енциклопедія Public Relations» друге видання. Москва, 2004р.
[25] Елвін С. Бернс, Рональд Ф. Буш стаття «Основи маркетингових досліджень» Видавництво «Вільямс» За матеріалами PC Magazine
[26] Елвін С. Бернс, Рональд Ф. Буш стаття «Основи маркетингових досліджень» Видавництво «Вільямс» За матеріалами PC Magazine
[27] [27] М. І. Тимофєєв. Зв'язки з громадськістю (Паблік Рілейшнз) Друге видання. Москва. РІОР. 2006р. стр.153-154
[28] Д. Ньюсом, Джуді Ван Слайка Терк, Дін КРУКЕБЕРГ. «Все про PR.Теорія і практика Паблік рілейшнз» 7 видання. М. Консалтингова група «Імідж-Контакт». Ізд.дом «Инфра - М» стор.204
[29] У. Аги, Р. Камерон, Ф. Олт, Д. Вілкокс. «Найголовніше в PR», вид. «Пітер» 2004.стр.87
[30] В. Г. Королько. «Основи паблік рілейшнз» «Рефл-бук», «Ваклер» 2001р.
[31] В. Г. Королько. «Основи паблік рілейшнз» «Рефл-бук», «Ваклер» 2001р.
[32] Ресурси Інтернету http://www.quans.ru/research/methods/focusgroup/ стаття «Можливості та обмеження методу фокус-групи»
[33] Ресурси Інтернету: http://www.megatavr.ru/article/businessconsulting/No3/marketing/research/index.htm стаття «Якісне дослідження. Метод Фокус-групи. »
[34] Ресурси Інтернету: http://www.megatavr.ru/article/businessconsulting/No3/marketing/research/index.htm стаття «Якісне дослідження. Метод Фокус-групи. »
1 Беяановскій С.А. Глибоке інтерв'ю; Учеб. посібник. М., 2001;
[36] У. Аги, Р. Камерон, Ф. Олт, Д. Вілкокс. «Найголовніше в PR», вид. «Пітер» 2004.стр.86